เคยสงสัยไหมคะว่าทำไมกาแฟแก้วละร้อยกว่าบาทถึงยังมีคนต่อคิวซื้อยาวเหยียด ทั้งที่กาแฟแก้วละสี่สิบห้าสิบบาทปากซอยก็พอดื่มแก้ขัดได้เหมือนกัน
หรือทำไมบางคนถึงยอมควักเงินซื้อเสื้อผ้าราคาแพงที่ผลิตจากวัสดุรีไซเคิล ทั้งที่เสื้อยืดธรรมดาในตลาดนัดราคาถูกกว่ากันหลายเท่า
คำตอบของเรื่องนี้ไม่ได้อยู่ที่คุณภาพสินค้าเพียงอย่างเดียวแล้วค่ะ แต่มันอยู่ที่สิ่งที่เรียกว่า Purpose หรือเจตนารมณ์ของแบรนด์
โลกธุรกิจวันนี้เปลี่ยนไปแล้วค่ะ เรากำลังอยู่ในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้มองแค่ป้ายราคา แต่เขากำลังมองหา ความหมาย และ คุณค่า ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังสินค้านั้น วันนี้เราจะมาคุยกันว่าทำไม Purpose ถึงกลายเป็นอาวุธที่ทรงพลังที่สุดที่แบรนด์ยุคใหม่ต้องมี
Purpose คืออะไร ทำไมถึงสำคัญกว่ากำไร
ก่อนจะไปไกลกว่านี้ เรามาทำความเข้าใจคำว่า Purpose กันก่อนค่ะ หลายคนอาจเข้าใจผิดว่ามันคือการทำ CSR หรือการบริจาคเงินเพื่อการกุศล แต่จริง ๆ แล้ว Purpose ลึกซึ้งกว่านั้นมาก มันคือคำตอบของคำถามที่ว่า แบรนด์ของคุณเกิดมาทำไม นอกเหนือจากการหากำไร
ถ้าเปรียบเทียบให้เห็นภาพ ลองนึกถึงเพื่อนคนหนึ่งที่นิสัยดี ชอบช่วยเหลือคนอื่นด้วยความจริงใจ เราย่อมอยากคบหาและสนับสนุนเพื่อนคนนี้มากกว่าเพื่อนที่คบเราเพียงเพราะหวังผลประโยชน์ใช่ไหมคะ แบรนด์ก็เหมือนกันค่ะ ลูกค้ายุคใหม่ฉลาดพอที่จะดูออกว่า แบรนด์ไหนทำเพื่อโลกและสังคมจริง ๆ หรือแบรนด์ไหนแค่สร้างภาพเพื่อหวังเงินในกระเป๋าเขา
การซื้อสินค้าเท่ากับการโหวตเลือกโลกที่เขาอยากอยู่
พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ สำหรับพวกเขา การจ่ายเงินซื้อของหนึ่งชิ้น ไม่ใช่แค่การแลกเปลี่ยนสินค้า แต่มันคือการ โหวต ค่ะ
เขาโหวตสนับสนุนแบรนด์ที่รักษาสิ่งแวดล้อม เขาโหวตให้แบรนด์ที่ดูแลพนักงานอย่างเป็นธรรม และเขาพร้อมจะ แบน แบรนด์ที่เอาเปรียบสังคม นี่คือเหตุผลว่าทำไมสินค้าที่มี Story หรือมีจุดยืนที่ชัดเจนถึงขายดี แม้ราคาจะสูงกว่าคู่แข่ง เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่ ตัวสินค้า แต่เขาซื้อ ความภูมิใจ ที่ได้เป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุนสิ่งดี ๆ
เมื่ออารมณ์อยู่เหนือเหตุผลทางราคา
ในสงครามราคาที่มีแต่คนลดแลกแจกแถม แบรนด์ที่มี Purpose จะลอยตัวอยู่เหนือปัญหานี้ได้ค่ะ เพราะ Purpose เชื่อมโยงกับ อารมณ์ ของลูกค้าโดยตรง
เมื่อลูกค้ารู้สึก อิน กับสิ่งที่แบรนด์เชื่อ ราคาจะกลายเป็นปัจจัยรองทันที เขาจะมองข้ามส่วนต่างของราคา เพราะรู้สึกว่าเงินส่วนต่างนั้นคือการสนับสนุนอุดมการณ์ที่เขาเห็นด้วย กลายเป็นความผูกพันทางใจที่คู่แข่งลดราคาให้ตายก็แย่งลูกค้ากลุ่มนี้ไปไม่ได้
ทางรอดของแบรนด์เล็กในดงยักษ์ใหญ่
ถ้าคุณเป็นแบรนด์เล็ก ๆ ที่ไม่มีทุนหนาสู้กับเจ้าตลาด Purpose นี่แหละค่ะคือไม้ตายของคุณ แบรนด์ใหญ่ขยับตัวยาก จะเปลี่ยนทิศทางทีก็ลำบาก แต่แบรนด์เล็กมีความจริงใจและเข้าถึงง่ายกว่า ลองหาดูสิคะว่าธุรกิจของคุณช่วยแก้ปัญหาอะไรให้ใครได้บ้าง ไม่ต้องเป็นเรื่องยิ่งใหญ่ระดับกู้โลกก็ได้ แค่ตั้งใจทำอาหารที่สะอาดเพื่อสุขภาพคนกินจริง ๆ หรือเลือกใช้วัตถุดิบจากชุมชนเพื่อกระจายรายได้
สิ่งเล็ก ๆ เหล่านี้แหละค่ะที่จะสร้าง แฟนพันธุ์แท้ ให้กับแบรนด์ของคุณ คนกลุ่มนี้จะไม่ใช่แค่ลูกค้าขาจร แต่จะกลายเป็นกระบอกเสียงที่ช่วยบอกต่อเรื่องราวดี ๆ ของคุณไปในวงกว้างโดยที่คุณไม่ต้องเสียเงินจ้าง
สิ่งที่ต้องระวัง อย่าสร้าง Purpose ปลอม ๆ
เหรียญมีสองด้านเสมอ การมี Purpose เป็นเรื่องดี แต่สิ่งที่อันตรายที่สุดคือความไม่จริงใจ
อย่าแค่เคลือบสีเขียว
ในวงการมีศัพท์เรียกว่า Greenwashing หรือการฟอกเขียว คือการที่แบรนด์พยายามป่าวประกาศว่าตัวเองรักษ์โลก ดูแลสิ่งแวดล้อม แต่เบื้องหลังกลับทำตรงกันข้าม
ขอบอกเลยนะคะว่ายุคนี้ความลับไม่มีในโลก ถ้าวันหนึ่งลูกค้าจับได้ว่าสิ่งที่คุณพูดเป็นแค่คำโฆษณาชวนเชื่อ ผลกระทบที่ตีกลับจะรุนแรงกว่าการไม่ทำอะไรเลยหลายเท่า ความน่าเชื่อถือที่สะสมมาอาจพังทลายในพริบตา ดังนั้นถ้าจะทำ ต้องเริ่มจากข้างในจริง ๆ อย่าทำเพียงเพราะเห็นว่าเป็นเทรนด์
ไม่ต้องคิดซับซ้อนค่ะ ลองกลับมาถามตัวเองง่าย ๆ ว่า ถ้าวันพรุ่งนี้แบรนด์ของเราหายไปจากโลก ลูกค้าจะคิดถึงเราไหม และคิดถึงในแง่ไหน
ถ้าคำตอบคือ เขาจะคิดถึงสินค้าคุณภาพดีที่ใส่ใจโลก หรือ คิดถึงบริการที่จริงใจเหมือนคนในครอบครัว นั่นแปลว่าคุณมาถูกทางแล้ว
การทำธุรกิจยุคนี้ กำไรยังเป็นสิ่งสำคัญค่ะ แต่ Purpose จะเป็นตัวกำหนดว่ากำไรนั้นจะยั่งยืนแค่ไหน ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ต้องเลือกว่าจะเป็นแค่ พ่อค้า ที่ขายของจบแล้วจบกัน หรือจะเป็น เพื่อนคู่คิด ที่ลูกค้าอยากเดินร่วมทางไปด้วยกันตลอดไป